Полный гайд: Жизненный цикл товара, этапы и маркетинговые стратегии

В современном мире, где конкуренция на рынке товаров и услуг становится все более ожесточенной, компании вынуждены разрабатывать и внедрять эффективные стратегии для поддержания и увеличения спроса на свою продукцию.

Одним из ключевых инструментов, помогающих в этом, является понимание и управление жизненным циклом товара (ЖЦТ).

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это концепция, описывающая этапы, которые проходит продукт от момента его появления на рынке до снятия с продажи.

Каждый этап ЖЦТ — разработка, внедрение, рост, зрелость и спад — имеет свои уникальные характеристики и задачи, выполнение которых помогает компаниям максимально использовать потенциал продукта.

Грамотное управление жизненным циклом позволяет продлить срок жизни товара на рынке и повысить его прибыльность.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) включает несколько этапов, через которые проходит продукт от его идеи до вывода с рынка. Рассмотрим каждый из этапов подробнее.

Разработка

Разработка продукта — это первая фаза ЖЦТ, включающая следующие шаги:

• Идея товара: генерация и оценка идей.
• Исследовательская работа: анализ ниши для бизнеса, рынка, целевой аудитории и конкурентов.
• SWOT-анализ: выявление сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.
• Тестирование на фокус-группе: оценка потенциала продукта, анализ его полезных характеристик.

На этом этапе важно сформулировать маркетинговые стратегии и спланировать дальнейшее продвижение.

Реализация

Внедрение и реализация продукта — вторая фаза, включающая:

• Презентацию товара - представление продукта аудитории, демонстрация его полезности.
• Маркетинговые инструменты - рекламные кампании в поисковых системах, социальных медиа, email-рассылки, офлайн-продвижение.

Компания отслеживает поведение потребителей, изучает действия конкурентов и быстро реагирует на изменения рынка.

Важные стратегии продвижения на старте:

• Стратегия проникновения - высокие цены, которые постепенно снижаются.
• Скимминг - постепенное увеличение стоимости товара.

Эффективность рекламных кампаний напрямую влияет на доходы организации.

Рост продаж

Рост — третья фаза, в которой:

• Увеличение спроса - успешный продукт завоевывает нишу, что приводит к росту спроса и доходов.
• Увеличение производственных мощностей - компания выпускает больше продукции, снижая себестоимость единицы товара.

Для удержания и привлечения новых покупателей важны акции, скидки, бонусные карты и другие маркетинговые инструменты.

Зрелость

Зрелость — четвертая фаза, характеризующаяся:

• Насыщением рынка - продукт охватывает большую часть рынка, спрос стабилизируется, прибыль остается высокой.
• Лояльными потребителями - постоянные клиенты и высокий уровень продаж.

На этом этапе возможен пересмотр характеристик товара и возвращение на стадию разработки для его усовершенствования. Рост возможен за счет:

• Новых свойств продукта.
• Масштабных рекламных кампаний.
• Новых каналов сбыта.
• Международного выхода.
• Реальных отзывов клиентов.
• Улучшения качества товара.
• Взаимодействия с лидерами мнений.

  Этап спада

  Спад — пятая фаза, в которой:

• Падение спроса: потребители теряют интерес к продукту, продажи снижаются.
• Причины спада: технологический прогресс, появление новых продуктов, снижение цен у конкурентов, изменение потребностей целевой аудитории, приход новых конкурентов.

На этом этапе компания может перевыпустить улучшенный продукт или завершить его выпуск.

Такими продуктами являются пленочные фотоаппараты, компакт-кассеты, кнопочные телефоны, которые были заменены цифровыми аналогами.

Уход с рынка

Когда прибыль падает до нуля или компания уходит в минус, производитель выводит продукт с рынка. Возможные варианты:

• Перепрофилирование бизнеса - переход на выпуск новых товаров.
• Полное закрытие направления - завершение деятельности по данному продукту.

Стадия зрелости является ключевым этапом в жизненном цикле товара, на котором компании сталкиваются с рядом важных событий и вызовов:

- Замедление роста
Описание: На пике популярности товара темпы роста продаж начинают замедляться и выходят на плато. Рынок становится насыщенным, и большинство потенциальных потребителей уже приобрели данный продукт.
Вызов: Обеспечение дальнейшего роста бизнеса требует значительных усилий.

- Высокая конкуренция
Описание: Успех товара привлекает множество других продавцов, предлагающих аналогичные продукты.
Вызов: Ожесточенная борьба за долю рынка с применением различных ценовых, рекламных и других стратегий.

- Насыщение рынка
Описание: По мере увеличения продаж товара рынок постепенно насыщается, что приводит к избытку предложения.
Вызов: Усиление маркетингового продвижения и поиск других способов стимулирования сбыта.

- Борьба за долю и объем сбыта
Описание: На зрелом рынке главной задачей становится удержание существующей целевой аудитории и перехват клиентов у конкурентов.
Вызов: Использование инструментов дифференциации товаров, ценовых войн и программ лояльности.

- Необходимость повторных покупок
Описание: Замедление притока новой аудитории вынуждает искать способы стимулирования повторных покупок у существующих клиентов.
Вызов: Внедрение программ лояльности, обновление модельного ряда, перекрестные продажи и другие меры по удержанию аудитории.

Умелое управление этими вызовами на стадии зрелости позволяет компаниям максимально продлить жизненный цикл своего товара и сохранить лидерство на рынке.

Модификации рынка

Модификации рынка направлены на расширение охвата продукта за счет выхода на новые рыночные сегменты или географические рынки.

1. Диверсификация - выход на новые географические рынки, особенно в развивающихся странах. Это позволяет привлечь новых потребителей и увеличить объемы продаж.
2. Поиск альтернативных каналов сбыта. Например, освоение онлайн-сферы - создание интернет-магазинов или выход на маркетплейсы. А создание франшиз позволяет расширить присутствие без значительных затрат.
3. Формирование новых сегментов рынка - перепозиционирование товара для привлечения новой аудитории.

   Модификации товара

   Модификации товара включают внесение изменений в продукт для удовлетворения запросов потребителей.

4. Обновление функций и улучшение свойств: Пример: обновление программного обеспечения для смартфонов, улучшение камер и процессоров.
5. Изменение дизайна и упаковки: Добавление новых вариантов товара, чтобы привлечь внимание потребителей.
6. Расширение ассортиментной линейки: Выпуск новых моделей и версий продукта.

   Стимулирование сбыта

   Стимулирование сбыта направлено на непосредственное побуждение потребителей к покупке.
   Более подробно можно почитать в нашей статье - https://clck.ru/3BeU6Y.

   Апсейл, даунсейл и кросс-сейл

   Эти методы помогают увеличить средний чек и стимулируют дополнительные продажи.

7. Апсейл (Up-sell) - предложение более дорогой или продвинутой версии товара. Например, при покупке ноутбука продавец предлагает более мощную модель.
8. Даунсейл (Down-sell) - предложение более бюджетного варианта товара с базовым набором функций. Например, авиакомпания предлагает билет эконом-класса вместо бизнес-класса.
9. Кросс-сейл (Cross-sell) - продажа дополнительных товаров или услуг, сопутствующих основной покупке. Например, при покупке телевизора предлагается приобрести кабели, кронштейн или подписку на стриминговый сервис.

Эти способы помогают увеличить средний чек покупки, стимулируют дополнительные продажи и формируют лояльность клиентов.

Внедрение апсейла и кросс-сейла помогает максимизировать выручку, а даунсейла — сохранить сделки, которые могли бы не состояться.

Комбинирование стратегий

Эффективная комбинация методов модификации рынка, модификации товара и стимулирования сбыта позволяет:

• Увеличить продажи.
• Удержать позиции на зрелом рынке.
• Максимизировать прибыль от существующего продукта.

Применение этих стратегий помогает продлить жизненный цикл товара и поддерживать объемы продаж на высоком уровне.

Реклама играет ключевую роль на всех этапах жизненного цикла товара, кроме стадии спада. Она помогает:

• Вывести товар на рынок.
• Сформировать потребности аудитории.
• Привлечь дополнительную аудиторию и потенциальных клиентов.

Редизайн и ренейминг позволяют:

• Исправить неудачный запуск, связанный с непривлекательной упаковкой или названием.
• Пример: Coca-Cola на китайском рынке изменила название с «кусающие воск головастики» на Ke Kou Ke Le, что переводится как «наполни рот удовольствием».

Расширение ассортимента помогает:

• Вывести на рынок дополнительные позиции на стадии зрелости, когда у основного продукта уже есть лояльная аудитория.
• Пример: выпуск нового вкуса газировки требует меньших затрат на маркетинг по сравнению с первым продуктом.

Выход на новые рынки позволяет:

• Преодолеть сезонность и спад спроса за счет появления новой аудитории.
• Пример: экспансия на международные рынки или регионы с другой сезонностью спроса.

Сегментация аудитории помогает:

• Найти ядро целевой аудитории.
• Скорректировать позиционирование и план продаж с учетом потребностей этой аудитории.
• Пример: сегментирование клиентов по возрасту, доходу или предпочтениям.

Изменение привычек клиентов включает:

• Формирование новой потребности и сценариев использования продукта.
• Пример: «перерыв на кофе» привел к росту продаж кофе; Snickers позиционируется как средство утоления голода, а не просто десерт.

Манипуляции с ценой позволяют:

• Снизить цену для подогрева интереса на стадии роста и для сбыта остатков на стадии падения.
• Увеличить цену, если дешевый товар воспринимается как менее качественный.
• Пример: снижение цен на распродажах или повышение цены для создания премиум-имиджа.

Эффективное применение этих способов продления жизненного цикла товара помогает поддерживать его.

В современном мире обучение для маркетолога играет ключевую роль. Постоянное обновление знаний и умений в области маркетинга позволяет не только оставаться на плаву в условиях быстро меняющегося рынка, но и выходить вперед, создавая конкурентные преимущества.

Владея новыми техниками и инструментами маркетолог сможет эффективнее достигать бизнес-целей, глубже понимать потребности аудитории и быстрее адаптироваться к изменениям в потребительском поведении.

В институте ЕВИДПО есть 30 курсов профессиональной переподготовки и повышения квалификации по маркетингу. Обучение проходит дистанционно, а для групп предоставляем скидки!

Жизненный цикл товара представляет собой концепцию, описывающую этапы продолжительности существования товара на рынке.

Эти этапы могут меняться в зависимости от изменяющихся интересов потребителей и рыночных условий.
Определить текущую стадию жизненного цикла товара помогает анализ динамики продаж и внимание к реакции аудитории.

Для успешного удлинения жизни товара на рынке необходимо активное использование маркетинговых инструментов, способствующих поддержанию и укреплению позиций продукта среди конкурентов.